Amsterdam, 17 mei 2017

Data kan ongelooflijk veel waarde toevoegen aan het PR vak, maar slechts als deze juist vertaald wordt naar toepasbare en nuttige informatie. Tijdens PR is Key lichtte Alexander de Ruiter, CEO van OBI4wan, toe hoe je jouw data effectief in kan zetten.

Data is enkel een stroom van gegevens, die opzichzelfstaand onbelangrijk en niet inzetbaar is. We verzamelen (onbewust) heel veel gegevens maar zolang hier slechts een blik op geworpen wordt en de dagelijkse werkzaamheden gewoon doorgaan, is er geen toegevoegde waarde in dataopslag. De meeste organisaties creëren en publiceren content gebaseerd op hun eigen behoefte, strategie en voorspellingen. Achteraf wordt er dan data gebruikt om de effectiviteit van berichten te checken en analyseren. Echter de beschikbare gegevens kunnen en moeten juist het uitgangspunt worden van je werkzaamheden, waarin de uitdaging ligt om het huidige lineaire proces om te keren.

Analyseren en dán handelen

Het werk van een PR en/of communicatieprofessional vergt de kunst van het selecteren en prioriteren van data uit:

• eindeloze stroom van publicaties
• analyses van markttrends en industrie ontwikkelingen
• organisatie specifieke informatie
• interactie en contact met je doelgroep

Door het proces om te draaien en je campagne te beginnen met het monitoren in plaats van het publiceren, zal je in staat zijn de uitkomst van de campagne daadwerkelijk te voorspellen. Hiermee waarborg je dus dat je investeringen in tijd, geld en moeite beloond worden, in plaats van het achteraf beoordelen en nagaan of het doel bereikt is.

Wat tegenwoordig nog vaak het geval is, is dat het management de PR professionals instrueert met wat er gepubliceerd moet worden gebaseerd op vooroordelen over de behoeftes van het bedrijf en de klanten. Toegankelijke data, die inzicht kan geven in de correctheid van deze vooroordelen, wordt hier echter niet in meegenomen. Vandaag de dag kan is heel veel informatie uit openbare bronnen, zoals social media en reviews, beschikbaar. Uiteindelijk kan het samenbrengen van deze data je PR strategie naar een hoger niveau tillen, die bovenal ondersteund wordt door valide en geverifieerde argumenten.

Personificatie van data

Al lijkt de shift naar online media onomkeerbaar, het is een misconceptie om in de veronderstelling te zijn dat jouw reputatie enkel en alleen online gevormd en beïnvloed wordt. Juist het verenigen van de online en offline informatie geeft de mogelijkheid om een holistisch beeld te krijgen van jouw reputatie. Deze reputatie kan je vervolgens verbeteren door niet alleen te reageren op de verkregen data, maar ook proactief je publiek te betrekken bij je (PR) acties. En wat blijkt uit data-gestuurde inzichten? Juist, dat een persoonlijke aanpak werkt. OBI4wan’s eigen gegevens tonen bijvoorbeeld aan dat hun corporate social media account veel minder interactie (20%) creëerde dan het inzetten van de persoonlijke accounts van de medewerkers (tot 70-80%).

Ook al is het verleidelijk om de officiële kanalen in te zetten om informatie te verspreiden, het is van belang de effectiviteit van een persoonlijke aanpak niet te onderschatten. Social media gaat namelijk niet om het delen van informatie, het gaat om de interactie tussen mensen. Voor elk bericht moet je niet alleen de inhoud maar ook de verschillende kanalen overwegen. Vraag jezelf hier af: Wie zijn de ‘influencers’ die je verhaal positief of negatief kunnen beïnvloeden? Zijn dit journalisten, experts of bekende Nederlanders? Welke berichten pakken ze op, en welke niet? Kan een interactie met deze influencer een positief effect hebben op je eigen bereik en reputatie? Het weten wat je zegt, wie je probeert te bereiken en hoe je dit het beste kan doen is cruciale kennis in een effectieve aanpak.

Effectief inzetten van data

Kortom, niet per se het verzamelen van gegevens, maar het omzetten van gegevens naar informatie en deze effectief inzetten maakt het verschil. Historische gegevens kunnen inzicht geven in wat je moet publiceren, wanneer je dit moet publiceren, en welke kanalen je hiervoor moet gebruiken. Het Real-time monitoren van interactie kan vervolgens weer helpen met het bereiken en betrekken van je doelgroep. Toon hierin wel een pro-actieve houding, waarin je niet alleen je reputatie probeert te beschermen door aandacht te geven aan negatieve berichtgeving, maar juist ook positieve berichten benadrukt en hierdoor dus bewust je reputatie bouwt en verbetert. Als je deze positieve berichten links laat liggen, zal uiteindelijk niemand zich meer geroepen voelen om hun tevredenheid te uiten. Uiteindelijk gaat het allemaal om interactie, en wezenlijk komt het meest betrouwbare advies voor je doelgroep niet van jouw bedrijf maar van gelijkwaardige individuen. En hé, wanneer iemand anders het zegt, is het uiteraard geen opscheppen!

Dit artikel schreef ik voor PressPage https://www.presspage.com/news/nl/de-toegevoegde-waarde-van-online-data/