adminAmsterdam, 06 november 2017
Hoewel PR geen harde wetenschap is en vooral gaat om zichtbaarheid en bereik, zijn er absoluut manieren om de return on investment (ROI) ervan te kunnen meten. Met een combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve methodes kunnen de resultaten van PR niet alleen gemeten, maar ook geanalyseerd en vergeleken worden.
Als zestig ‘cold calls’ resulteren in drie nieuwe abonnees voor je tijdschrift, is je conversie 5 procent. Een e-mailcampagne naar zevenhonderd klanten waarvan veertien je nieuwe product kopen: 2 procent. Maar een diepte-interview met je CEO over haar visie en doelen voor 2017 dat is opgepikt door meerdere blogs en veelvuldig is gelezen door je doelgroep? Conversie: onbekend.
Het zou overduidelijk moeten zijn dat PR een essentiële rol speelt in het promoten van je organisatie, producten en/of diensten. Toch is het waarschijnlijk lastiger voor jou als PR-professional om de echte waarde van je werk te bepalen, zeker in vergelijking met je collega’s van marketing en sales. Hun meetbare data, zoals het aantal leads en daadwerkelijke deals, kunnen over het algemeen niet toegepast worden op jouw content, ook al is die misschien net zo ‘succesvol’ als die cold calls en (semi-)anonieme e-mails.
Toch zijn er wel degelijk kwantitatieve methodes om de ROI van PR te meten. Door hier ook nog een kwalitatieve analyse aan toe te voegen, is het uitstekend mogelijk om te meten hoe de content wordt ontvangen door je doelgroep, en op basis hiervan je strategie te bepalen en voorspellingen te doen voor de toekomst.
Het kwantitatief meten van PR-succes
Voor het meten van de resultaten van PR, raden we je in ieder geval NIET aan om gebruik te maken van de welbekende (maar sterk bekritiseerde) Advertising Value Equivalencies (AVE). Het is om verschillende redenen problematisch om een geldwaarde toe te kennen aan specifieke berichtgeving in de media en deze vervolgens vergelijken met advertentiekosten. Vaak zijn de precieze advertentiekosten helemaal niet bekend, en daarnaast is er geen reden om aan te nemen dat een nieuwsbericht van een specifieke grootte dezelfde impact heeft als een advertentie van dezelfde grootte.
De Barcelona Principles, een set van richtlijnen die door de PR-industrie zelf is ontwikkeld, raden nadrukkelijk af om Advertising Value Equivalencies te gebruiken om het effect van campagnes te meten. Het kwantitatief meten van PR-resultaten volgens de Barcelona Principles omvat bijvoorbeeld het bijhouden van data als het bereik binnen de beoogde doelgroep. Meer bruikbare voorbeelden:
- Gedetailleerd bereik van de mediaberichtgeving: circulatie van printmedia, aantal bezoekers van een webpagina of aantal weergaves van specifieke online media.
- Aantal weergaves voor publicaties op de eigen website.
- Social media: impressies en (nieuwe) volgers, te meten met tools als Twitter Analytics en Facebook Insights.
- Aantal downloads van aangeboden whitepapers, video’s, infographics enz.
Kwalitatief meten van PR-succes
Over het algemeen leidt PR niet direct tot een conversie, waardoor alleen het bijhouden van de kwantitatieve cijfers een beperkt beeld geeft. Het PR-vak gaat ook sterk over het opbouwen van een goede relatie met je doelgroep en andere stakeholders. Om goed inzicht te krijgen in de resultaten van PR, moet je dan ook kwalitatieve gegevens toevoegen aan de analyse. De volgende gegevens vormen een goede aanvulling op de kwantitatieve data:
- Tone of voice
- De mate waarin media je kernboodschap overnemen
- Aanwezigheid van citaten van woordvoerders of andere partijen
- Hoe prominent je wordt getoond en genoemd binnen een specifiek medium
Bovenstaande gegevens kunnen positief, negatief of neutraal gescoord worden. Om een vergelijking te kunnen maken tussen campagnes, media en periodes, zouden de kwalitatieve gegevens in cijfers uitgedrukt moeten worden. De beste manier om dit te doen is om een schaal van 1 tot 5 of 1 tot 10 toe te passen.
Social-mediabereik is ook op meerdere manieren te interpreteren. Een trending topic op Twitter worden klinkt goed, maar als je trending bent omdat je bekritiseerd of uitgelachen wordt, dan heeft de trending status geen enkele — positieve — waarde voor je bedrijf. Gelukkig zijn er vele social media monitoring tools die niet alleen kwantitatieve cijfers als bereik, likes en followers meten, maar ook sentiment. Het is precies deze combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve gegevens die jou in staat stelt om het effect van je PR-inspanningen te meten. Met vergelijkingen van campagnes en periodes in de hand kun je uiteindelijk voorspellingen gaan doen en je strategie hierop aanpassen.
Op zoek naar meer inzichten omtrent het afstemmen en optimaliseren van je werkprocessen? Lees over de handigste tools voor PR-professionals.
Dit artikel schreef ik voor PressPage https://www.presspage.com/news/nl/de-roi-van-pr-meten-een-combinatie-van-kwantiteit–kwaliteit/
