Amsterdam,29mei2017

Om de relatie met andere afdelingen te versterken en de invloed in het management te vergroten, zouden PR-afdelingen zich moeten positioneren in het hart van de organisatie. Tijdens PR is Key maakt Sébastien Willems, co-founder en CEO van PressPage, zich hard voor een volledige integratie van PR-afdelingen in organisaties. Dit onderstreept hij door de recente PR-crisis bij United Airlines als voorbeeld te nemen.

De agressieve verwijdering van een passagier van een overboekte United Airlinesvlucht zorgde voor woedende reacties in de media. Het incident escaleerde snel tot een PR-nachtmerrie die elke dag erger werd. De crisis had voorkomen kunnen worden als de PR-afdeling volledig geïntegreerd was in de organisatie. Honderden eerdere incidenten over het onvrijwillig verlaten van een vliegtuig hebben geresulteerd in conflicten tussen luchtvaartmaatschappijen en passagiers. Het was een kwestie van tijd voordat een passagier zou weigeren om het vliegtuig te verlaten en de situatie in de media terecht komt. Dit met alle gevolgen van dien.

De voordelen van een volledig geïntegreerde PR-afdeling zijn onder andere:

• het klaar hebben staan van goed doordachte communicatie naar de media
• overeenstemming hebben binnen de organisatie over uitgaande statements
• een PR-afdeling hebben die door de organisatie wordt vertrouwd
• het kunnen voorkomen van crises door kritische evaluatie van het beleid om zo risico’s in kaart te brengen.

Overtuiging en eendracht

Bij United Airlines was dit duidelijk niet aanwezig. Als PR-professional moet je in staat zijn uit te leggen waarom het verwijderen van een passagier van een vlucht nodig is. Als je niet je eigen verhaal kunt vertellen zonder je ongemakkelijk te voelen, is dat een teken aan de wand. Bij United Airlines was er sprake van een gebrek aan overtuiging en eendracht, wat resulteerde in uiteenlopende berichten met incomplete en tegenstrijdige informatie.

Om dergelijke crises te voorkomen, is het van groot belang dat waarschuwingssignalen omtrent beleid worden opgepikt en besproken met het management. Uiteraard kan je alleen waarschuwen over PR-risico’s waar je werkelijk van op de hoogte bent. De stewards van United Airlines hadden al lang een hekel aan het verplicht verwijderen van passagiers van een vlucht, dus Human Resources was hier waarschijnlijk van op de hoogte. HR zou met het management en PR moeten praten over de situatie om zo te waarschuwen voor een crisis die er onvermijdelijk aan zit te komen. Hetzelfde geldt voor de piloten, die in hun eigen statement de politie de schuld gaven, waardoor de crisis alleen nog maar verder oplaaide. Ze passeerden hun PR-collega’s en zijn naar de vakbond gestapt, wat resulteerde in een brief die lijnrecht tegenover de officiële boodschap van United Airlines stond.

Click to show previous imageClick to show next image

Interne communicatie

Waarom zijn er zoveel communicatieproblemen tussen PR en andere afdelingen binnen een organisatie? Vaak zien collega’s van andere afdelingen hun PR-collega’s niet als collega’s die op hetzelfde niveau bezig zijn, ze gaan er vaak vanuit dat PR-mensen niet precies weten wat er gaande is en alleen gefocust zijn op het versturen van hun blije persberichten. Het PR-team wordt alleen ingeschakeld om dingen op te lossen wanneer de crisis al gaande is. Dit is niet simpelweg de schuld van andere afdelingen. Het PR-team heeft zelf een belangrijke rol in het creëren van systemen en workflows voor het effectief managen en voorkomen van crises.

Als we kijken naar Eisenhower’s bekende urgent-important matrix zullen veel mensen moeten bekennen dat veel van hun werk is gefocust op het eerste quadrant: belangrijke en urgente taken. Focussen op taken die belangrijk en minder urgent zijn helpt niet alleen met time management en stressvermindering, maar het pakt risico’s aan voordat het een probleem wordt. Als PR-professional moet je je niet alleen concentreren op positieve verhalen die op dit moment kunnen worden gedeeld, maar ook luisteren naar negatieve feedback die later een zou crisis kunnen worden. Pro-actief de interactie aangaan met collega’s, zoals met de stewards van United Airlines, is van groot belang om alle risico’s voor de reputatie van de organisatie in kaart te brengen.

Schuif aan bij management

De volgende stap is een luisterend oor vinden bij het (hogere) management. Als je in PR werkt en je hebt al een stoel aan de managementtafel bemachtigd, dan heb je geluk. Managementmeetings gaan vaak over marketing en sales, deels omdat deze afdelingen veel kwantitatieve data en talloze tools hebben om rapporten te genereren voor het managementteam. De PR-industrie loopt hierin achter en zonder harde data over ROI is het lastig voor het management om erachter te komen wat er van ze nodig is. Om het management te assisteren en de kans om gehoord te worden te vergroten, zouden PR-teams er goed aan doen om de PR-risico’s in kaart te brengen, met specifiek per item het risiconiveau en de voorgestelde actie.

Het belangrijkste is dat de hele organisatie zich ervan bewust is dat de PR-afdeling er niet alleen is om verhalen de wereld in te sturen om de goede naam van de organisatie te versterken en de brandjes te blussen die al gaande zijn. Het PR-team zou er goed aan doen om pro-actief de interactie aan te gaan en risico’s voor de organisatie te onderzoeken, en elke medewerker zou moeten weten wie ze van hun PR-collega’s kunnen contacten als ze zorgen hebben. Een volledig geïntegreerde PR-afdeling met een stoel aan de managementtafel heeft de grootste kans om de reputatie van het bedrijf te bewaken en zowel preventief als tijdens een crisis de communicatie succesvol aan te pakken.

Dit artikel schreef ik voor PressPage https://www.presspage.com/news/nl/de-duistere-kant-van-brand-journalism-is-cruciaal/